Bir Google Ads hesabını devraldığımda ilk hafta bütçeye ve tekliflere dokunmuyorum. Önce hesabın neyi ölçtüğüne, paranın hangi aramalara gittiğine ve raporların ne kadar güvenilir olduğuna bakıyorum. Bu yazıda o ilk incelemede sırayla kontrol ettiğim beş şeyi anlatıyorum.
Kısaca
- Dönüşüm takibi gerçek satışı ya da talebi mi ölçüyor?
- Bütçe hangi arama terimlerine gidiyor, negatif liste güncel mi?
- Kampanyalar arama niyetine göre ayrılmış mı?
- Reklam paneli ile işletmenin kendi kaydı aynı sonucu veriyor mu?
- Düşüş ya da artış doğru tabana göre mi hesaplanıyor?
1. Dönüşüm takibi gerçekten satışı mı ölçüyor?
İlk sorum her zaman budur, çünkü Google Ads’in akıllı teklif sistemi neyi dönüşüm sayarsanız onu çoğaltmaya çalışır. Takip yanlışsa hesabın geri kalanını düzeltmek bir işe yaramaz.
Sık gördüğüm üç hata var. Birincisi teşekkür sayfası yerine bir sayfa görüntülemesinin ya da düğme tıklamasının dönüşüm sayılması. İkincisi aynı satışın hem Google Analytics içe aktarımıyla hem de Google Ads etiketiyle iki kez sayılması. Üçüncüsü telefon ve WhatsApp tıklamalarının satışla aynı ağırlıkta birincil dönüşüm yapılması. Bunlardan biri varsa sistem ucuz ama değersiz eylemleri kovalar; rapor iyi görünürken kasa yerinde sayar.
Kontrol için bir test siparişi verip hem reklam panelinde hem de sitenin kendi sipariş kaydında görünüp görünmediğine bakıyorum. Çerez onayı gereken sitelerde izin modunun doğru kurulduğunu da aynı testte ölçüyorum.
Form ve satış verisini e-posta ya da telefon üzerinden eşleyen gelişmiş dönüşümlerin kurulu olup olmadığına da bu aşamada bakıyorum. Kurulu değilse çerez kısıtlamaları yüzünden kaybolan dönüşümlerin bir kısmı geri kazanılabilir ve teklif sistemi daha fazla gerçek veriyle çalışır.
2. Bütçe hangi aramalara gidiyor?
Bunu arama terimleri raporu gösterir: reklamın gerçekte hangi sorgularda gösterildiğini ve tıklandığını. Hesabı devralırken ilk açtığım rapor budur.
Geniş eşlemeli anahtar kelimeler ve eksik negatif listeler, reklamın ürünle ilgisi olmayan aramalarda çıkmasına yol açar. Ben son 90 günün terimlerini harcamaya göre sıralıyor, satış getirmeyen ve niyeti farklı olanları negatif listeye alıyorum. Bunu bir kez yapmak yetmez; arama terimleri her hafta yeniden okunur.
3. Kampanya yapısı arama niyetine göre ayrılmış mı?
Her şeyin tek kampanyada toplandığı hesaplarda bütçe, en çok aranan ama en az kazandıran ürüne akar. Bu yüzden kampanyaları ürün grubuna, bölgeye ve niyete göre ayırmayı tercih ediyorum.
Marka aramaları, ürün aramaları ve rakip aramaları ayrı bütçeyle yönetildiğinde hangisinin gerçekten yeni müşteri getirdiğini görebiliyorsunuz. Performance Max kampanyaları güçlüdür ama varsayılan hâliyle neye harcadığını az gösterir; ürün akışı ve öğe gruplarıyla bu harcamayı görünür kılmadan Performance Max’e bütçe taşımıyorum.
Aynı incelemede konum ayarına da bakıyorum. Konum seçeneği yalnızca hedef bölgede bulunan kişiler yerine o bölgeyle ilgilenen kişileri de kapsıyorsa reklam, hizmet vermediğiniz yerlerden gelen aramalarda da gösterilir. Yerel hizmet veren bir işletme için bu ayar tek başına bütçenin önemli bir bölümünü boşa harcatabilir.
Son olarak reklamın söylediği şeyin açılış sayfasının ilk ekranında karşılanıp karşılanmadığını kontrol ediyorum. Reklam belirli bir ürünü anlatıp kullanıcıyı ana sayfaya gönderiyorsa tıklama ödenmiş ama müşteri yolun başında bırakılmış olur.
4. Reklam paneli ile işletmenin kendi kaydı aynı şeyi söylüyor mu?
Reklam platformu yalnızca kendi tıklamasına bağlayabildiği satışı sayar. Satış gerçekleşip bu bağ koptuğunda panelde düşüş görünür, işletmenin kendi kaydında ise hiçbir şey değişmemiş olabilir.
Bir müşterimizin günlük raporunda reklamdan gelen siparişlerin kısa sürede yarı yarıya düştüğü görünüyordu ve ilk bakışta alarm gerektiren bir tabloydu. Aynı günlerde sitenin kendi sipariş tablosuna baktığımızda doğrudan gelen siparişlerin arttığını ve toplam satışın neredeyse yerinde durduğunu gördük. Sorun kampanyada değil, ölçümün atıf zincirindeydi.
Bu yüzden bir kampanyayı durdurmadan ya da bütçesini kesmeden önce aynı ölçüyü ikinci, bağımsız bir kaynaktan soruyorum: sitenin sipariş kaydı ya da işletmenin kendi müşteri kayıtları. İki kaynak ayrışıyorsa önce atıf zincirine bakıyorum.
Şüpheli tıklamalarda da aynı titizlik gerekir. Google’ın tıklama ayrıntıları, geçersiz sayıp faturalandırmadığı tıklamaları da listeleyebilir. Bir adresten gelen tıklamaları sayıp doğrudan “bu kadar para boşa gitti” demek yanlış olur; ücretlendirilen ve geçersiz sayılan tıklamaları ayırmadan sonuç çıkarmıyorum.
5. Kıyas doğru tabana göre mi yapılıyor?
Bir düşüşü ilan etmeden önce kıyasladığım dönemin normal mi yoksa zirve mi olduğuna bakıyorum. “Bu hafta geçen haftaya göre şu kadar düştü” cümlesi, geçen hafta sezonun en iyi haftasıysa yanıltıcıdır.
Bu yüzden en az üç dönemi yan yana koyuyor, son dönemi serinin ortasıyla kıyaslıyorum. Rakamlar küçükse tek bir hafta hiçbir şey söylemez; ikinci haftayı bekliyorum. Yüzdeyi de her zaman hangi tabana göre olduğunu yazarak raporluyorum.
Bu beş kontrolden sonra ne yapıyorum?
Beş kontrolün sonunda elimde iki liste oluyor: hemen düzeltilmesi gerekenler ve veriyle birkaç hafta izlenmesi gerekenler. Dönüşüm takibi ve negatif kelimeler ilk hafta düzeltilir; teklif stratejisi ve bütçe dağılımı ise düzeltilmiş veri birikince ele alınır.
Hesap düzene girdikten sonra her hafta aynı raporlara bakıyorum:
- Arama terimleri: yeni negatif kelime adayları ve yeni anahtar kelime fırsatları
- Kampanya bazında dönüşüm başı maliyet ve dönüşüm değeri
- Bütçe ve sıralama yüzünden kaybedilen gösterim payı
- Reklam paneli ile sitenin kendi sipariş ya da talep kaydının karşılaştırması
Ölçüm tarafını doğru kurmak yalnız reklam için değil, sitenin bütünü için önemli. Aynı yaklaşımı SEO ve GEO çalışmalarında da uyguluyorum. Google Ads yönetimini ENTRU’nun performans pazarlaması markası Ahtapood ile yürütüyoruz. Hesabınızı birlikte incelemek isterseniz bana yazabilirsiniz.
